La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 fiscales generales estatales demandaron a Amazon el lunes, acusando a la empresa de llevar a cabo un esquema que se prolongó durante años y que incrementaba en secreto los precios en sus subastas de publicidad en búsquedas en línea.
La demanda alega que Amazon ocultó cargos injustos durante más de siete años y que, como resultado, más de un millón de marcas y vendedores pagaron una cantidad considerablemente mayor por anunciarse en la plataforma. Las autoridades afirman que la supuesta práctica probablemente les quitó decenas de mil millones de dólares a esos clientes anunciantes.
"Cuando uno de los minoristas en línea más grandes del mundo incurre en conductas desleales y engañosas, el impacto puede ser abrumador", declaró el presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, en un comunicado el 31 de agosto. "Amazon cuenta con millones de clientes publicitarios a quienes se les indujo a pagar precios significativamente más altos. Estos costos más elevados se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses. La FTC, bajo la presidencia de Trump, no permitirá que este engaño continúe".
Los estados involucrados en el caso son Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Luisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington.
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Los anunciantes pujan en subastas por anuncios de productos patrocinados, anuncios de marcas patrocinadas y anuncios gráficos que aparecen junto a los resultados de búsqueda en Amazon.com, así como en su aplicación móvil. Según la demanda, Amazon les dijo durante años que realizaba subastas de "segundo precio" y que el ganador pagaría solo "un centavo más que el siguiente postor más alto".
En la práctica, según la demanda, Amazon cobró a los anunciantes de productos patrocinados su propia oferta ganadora en casi el 80 por ciento de los casos, lo que, en la práctica, convirtió a las subastas en concursos de primer precio.
Amazon describió las subastas como subastas de segundo precio generalizadas (GSP, por sus siglas en inglés), que constituyen el estándar de la industria, según la denuncia, y presentó esas afirmaciones en su sitio web, en videos de capacitación, en materiales públicos y en presentaciones de ventas.
En las subastas de primer precio, los postores corren el riesgo de pagar de más y, con frecuencia, reducen el monto de sus ofertas. En las subastas de segundo precio, tienden a presentar ofertas más cercanas a su valor real, ya que pagan solo lo necesario para ganar.
A partir de 2019, Amazon añadió un recargo no revelado que denominaba internamente "precio de reserva flexible", según la demanda. Un documento interno se refería a "un recargo oculto en él". Los anunciantes terminaron pagando mucho más de lo que habría requerido una verdadera subasta GSP, según la demanda.
Amazon realizó el cambio porque no estaba satisfecha con los ingresos publicitarios, afirma la denuncia. El ejecutivo a cargo de Amazon Ads explicó internamente que el precio pagado "no lo fija un postor real", sino que es un "segundo precio aproximado que calculamos", según la denuncia. Otro documento reconoció el uso de un "participante ficticio en la subasta" para elevar los precios, señaló. Las autoridades califican esas medidas esencialmente como ofertas fraudulentas. Un empleado señaló que los recargos permitían a Amazon obtener precios “más altos de lo que se lograría de manera orgánica a través de la competencia entre anunciantes”, según la denuncia.
El supuesto esquema generó decenas de miles de millones de dólares en ingresos, lo que afectó a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas, según la denuncia. Los aumentos de precios afectaron los días normales de compras y se agudizaron en eventos de gran volumen, como el Prime Day y el Viernes Negro, se indicó.
Las notas de una discusión de 2024 entre altos ejecutivos, entre ellos el director de Amazon Ads y el economista digital en jefe de la empresa, describían la “forma inteligente y opaca de Amazon de cobrar el primer precio” como una “manera increíblemente eficaz de impulsar los ingresos”, según la denuncia.
Según la demanda, Amazon sabía que revelar los recargos provocaría una reacción negativa y, por ello, presuntamente pasó años ocultando los cambios. Antes de los días de compras importantes, aumentaba cuidadosamente los recargos para disimular la inflación, según alega la demanda. Los documentos internos advertían que la divulgación causaría un "daño irreparable a la confianza de los anunciantes" y una "espiral descendente" de ofertas más bajas que reduciría drásticamente los ingresos, según la demanda.
La denuncia señala que, en una nota interna, los miembros del equipo de Productos Patrocinados escribieron que los anunciantes operaban bajo la suposición de que Amazon utilizaba una subasta GSP y "creen que Amazon no simplemente les cobrará su primer precio". Muchos pujaban por montos mucho más altos de lo que estaban dispuestos a pagar, según la denuncia, y la proporción de ocasiones en que los anunciantes de "Productos Patrocinados" pagaban el monto total de su puja supuestamente aumentó del 30 al 40 por ciento en 2021 a alrededor del 80 por ciento en 2024.
Al parecer, Amazon dio respuestas falsas y engañosas cuando los anunciantes preguntaron directamente si el formato de subasta había cambiado. Según la denuncia, un empleado afirmó que los recargos ocultos son "buenos para Amazon" porque "los anunciantes deben pagar más por la misma publicidad" y "el beneficio para Amazon se obtiene a costa de los anunciantes".
Los representantes de Amazon no respondieron de inmediato a una solicitud de comentarios sobre las acusaciones, pero se publicó una respuesta en su sitio web en la que calificaban la demanda de "errónea".
La empresa afirmó que "la FTC se basa en un pequeño número de casos en los que utilizamos explicaciones simplificadas sobre nuestras subastas para alegar que hubo un esfuerzo concertado en toda la empresa para engañar a los anunciantes. Esto es claramente falso".
Amazon también señaló que la FTC ya había expresado inquietudes anteriormente sobre las descripciones de sus subastas. "Llevamos a cabo una revisión para asegurarnos de que todas las comunicaciones estuvieran actualizadas y actualizamos el contenido de la Ayuda de Amazon Ads para explicar explícitamente el uso de los precios de reserva. Además, ahora llevamos a cabo auditorías periódicas entre equipos y capacitaciones de ventas para garantizar una comunicación clara y consistente sobre los cambios en nuestra subasta", señaló.
"La evolución de los Anuncios Patrocinados ha sido un proceso hacia mejores resultados para todos: brindar a los vendedores y proveedores la capacidad de promocionar sus productos en la Tienda, publicidad altamente relevante para los compradores y mayores ventas y rendimiento para los anunciantes", continuó la respuesta. "Hemos proporcionado a los anunciantes orientación sobre nuestras subastas y precios en las principales herramientas que utilizan para gestionar sus campañas, y seguimos actualizando dicha orientación. Esperamos poder defender nuestro caso ante la corte".
La comisión votó 2 a 0 a favor de autorizar la demanda, la cual se presentó ante la Corte de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington.
