Ya sea para convencer a un empleador de que le contrate, persuadir a los inversores para que financien su negocio, incitar a los clientes a comprar un producto o influir en el juicio de un tribunal o en la opinión pública, una retórica convincente es fundamental.
La retórica es un arte antiguo que consiste en utilizar el lenguaje para persuadir, informar o motivar a una audiencia, y en muchos sentidos las habilidades retóricas de una persona desempeñan un papel importante en su eficacia y éxito en la vida.
Hace más de 2300 años el filósofo griego Aristóteles explicó los tres aspectos principales de la comunicación persuasiva y desde entonces artistas, políticos y empresarios exitosos los han estado estudiando y utilizando.
En su libro “Retórica” Aristóteles definió estos aspectos de la siguiente manera: “El primer tipo depende del carácter personal del orador; el segundo, de predisponer a la audiencia; el tercero, de la prueba, o prueba aparente, que proporcionan las propias palabras del discurso”.
La influencia perdurable de Aristóteles
Aristóteles se trasladó a los 18 años a Atenas para asistir a la Academia de Platón, donde estudió con el famoso filósofo durante casi 20 años y se convirtió en uno de los alumnos más brillantes y ejemplares de la academia.Tras la muerte de Platón, el rey Filipo II lo invitó a Pella, la capital Macedonia, para que fuera tutor del hijo del rey, quien más tarde sería conocido como Alejandro Magno.
Alrededor de los 50 años, Aristóteles regresó a Atenas y fundó su propia academia de investigación científica y filosófica en el Liceo.
Debido a su afición por pasear por el Liceo mientras impartía sus clases, su academia pronto se conoció como la Escuela Peripatética. Dirigió la academia durante 12 años, hasta poco antes de su muerte en el 322 a. C., y durante ese tiempo también compuso muchos de sus tratados científicos y filosóficos.
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Los escritos de Aristóteles tuvieron una enorme influencia en el desarrollo de disciplinas científicas que abarcan desde la física y la astronomía hasta la biología y la geología, y quizás incluso mayor en temas filosóficos como la ética, la política, la economía y, por supuesto, la retórica.
Sus obras sobre diversos temas se siguen estudiando hoy en día en universidades de todo el mundo y es ampliamente reconocido como una de las personas más influyentes de la historia.
Ethos: He aquí al orador
Poco antes de concluir su segundo mandato presidencial, George Washington pronunció su Discurso de Despedida a la nación, en el que anunció su decisión de retirarse de la vida pública y no presentarse a la reelección.A pesar de haber sido comandante del Ejército Colonial en su victoria sobre Gran Bretaña, de haber sido uno de los artífices de la Constitución de los Estados Unidos y de haber ejercido como primer presidente de la nueva nación, las palabras que utilizó al inicio de su discurso revelaron tanto su humildad como su gratitud, demostrando a su audiencia que era un hombre de buen carácter.
En su discurso de despedida, George Washington celebró los éxitos estadounidenses y elogió la causa de la libertad. "El general George Washington renunciando a su cargo", 1783, por John Trumbull. (Dominio público)Al comienzo de su discurso, tras agradecer al pueblo la gran confianza depositada en sus servicios, declaró: "En el desempeño de esta confianza, solo diré que, con buenas intenciones, he contribuido a la organización y administración del gobierno con los mejores esfuerzos de los que era capaz un juicio muy falible".
En cuanto al ethos, Aristóteles escribió: "Creemos en los hombres buenos con mayor plenitud y facilidad que en los demás: esto es cierto en general, sea cual sea la cuestión, y absolutamente cierto cuando la certeza exacta es imposible y las opiniones están divididas".
Pathos: Apelando a la emoción
Al intentar convencer a una audiencia, también es importante considerar su estado emocional. Sobre el pathos, Aristóteles escribió que "la persuasión puede llegar a través de los oyentes cuando el discurso despierta sus emociones. Nuestros juicios cuando estamos complacidos y amigables no son los mismos que cuando estamos dolidos y hostiles".Sin embargo, también criticó a muchos de sus contemporáneos por basarse exclusivamente en apelaciones a las emociones, y añadió: "Es hacia la producción de estos efectos, como sostenemos, que los autores actuales de estudios sobre retórica dirigen todos sus esfuerzos".
Escuela de Aristóteles. Fresco de Gustav Adolph Spangenberg, 1883-1888. (Dominio público)Lo que era cierto en la época de Aristóteles sigue siéndolo hoy en día, ya que muchos políticos, publicistas y escritores modernos tienden a basarse casi exclusivamente en apelaciones emocionales, a menudo renunciando a cualquier intento de establecer credibilidad o incorporar la lógica.
Muchos políticos actuales, en particular, al anteponer los intereses partidistas a la razón y la decencia, no solo han dañado su credibilidad, sino que también se han vuelto incapaces de presentar argumentos lógicos.
De igual modo, muchos periodistas y medios de comunicación modernos han renunciado a su credibilidad por razones similares, y al ofrecer una cobertura parcial de las noticias y los acontecimientos se han vuelto incapaces de analizar los temas con objetividad.
En consecuencia solo pueden apelar a las emociones de quienes ya están de acuerdo con ellos, pero al carecer de credibilidad y lógica, sus argumentos resultan en gran medida ineficaces a la hora de persuadir.
En algunos casos los llamamientos puramente emocionales pueden ser algo efectivos, pero para un público exigente nunca igualarán la efectividad de un llamamiento emocional equilibrado con credibilidad y lógica.
Por ejemplo, muchos anuncios televisivos apelan a las emociones de los espectadores con imágenes de animales maltratados o niños desnutridos, y solicitan donaciones para paliar estas situaciones.
Sin embargo, los más eficaces también incluyen información relevante sobre la historia y los logros de la institución, lo que genera confianza en la organización y la certeza de que su donación se utilizará de forma adecuada.
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Del mismo modo, el atractivo emocional de una experiencia familiar memorable en un restaurante o local de ocio puede resultar interesante para los consumidores, pero cuando se combina con pruebas de la calidad del lugar y el valor económico de la experiencia, se vuelve considerablemente más atractivo.
A pesar de su advertencia sobre la excesiva dependencia de los llamamientos emocionales, Aristóteles reconoció claramente el estado emocional del público como uno de los tres principales medios de persuasión.
De hecho, una parte considerable del Libro II de la "Retórica" ofrece un análisis detallado de diversos estados emocionales, como la aversión, la ira, el odio, el miedo, la vergüenza, la compasión y la indignación, así como sus contrapartes. También analiza qué tipos de personas, según su edad, estatus, riqueza, etc., podrían ser más susceptibles a ciertas emociones.
Logos: Presenta un argumento lógico
En 1963 Martin Luther King Jr. se paró en las escalinatas del Monumento a Lincoln en Washington y pronunció el discurso conocido como "Tengo un sueño". En él, King abogó por el cumplimiento de la promesa de libertad para los afroamericanos y exigió que se les concedieran los mismos derechos que a los ciudadanos blancos.La ética de King se había forjado a través de sus numerosos actos de resistencia no violenta contra diversas leyes racistas y se vio reforzada por la elocuencia y la elevada retórica que empleó.
El atractivo emocional del discurso, su pathos, es innegable, pues incluso más de 60 años después sigue figurando entre los discursos más conmovedores e impactantes de la historia estadounidense. Sin embargo, incluso con toda la belleza poética y la visión convincente de un futuro mejor, el discurso no habría sido tan efectivo sin la lógica profunda y coherente sobre la que se construyó.
El líder de los derechos civiles Martin Luther King (1929-1968) se dirige a la multitud en el Monumento a Lincoln durante la "Marcha sobre Washington", donde pronunció su discurso "Tengo un sueño" el 28 de agosto de 1963. (Central Press/Getty Images)En lo que respecta al Logos, Aristóteles escribió que “la persuasión se efectúa a través del discurso mismo cuando hemos demostrado una verdad o una verdad aparente mediante los argumentos persuasivos adecuados al caso en cuestión”.
Al inicio de su discurso, King reconoció la estatua de Abraham Lincoln que se encontraba detrás de él y afirmó que, si bien Lincoln había firmado la Proclamación de Emancipación más de cien años antes, los ciudadanos negros aún no gozaban de los mismos derechos y libertades que los blancos. Señaló que a las personas negras todavía se les impedía votar en ciertos estados y que, en muchas partes del país, ni siquiera podían obtener comida ni alojamiento, encontrándose a menudo con letreros que indicaban "Solo para blancos".
“En cierto modo, hemos venido a la capital de nuestra nación a cobrar un cheque”, dijo King. “Cuando los artífices de nuestra república escribieron las magníficas palabras de la Constitución y la Declaración de Independencia, firmaron un pagaré del que todo estadounidense sería heredero. Este pagaré era una promesa de que a todos los hombres, sí, tanto a los negros como a los blancos, se les garantizarían los ‘derechos inalienables’ de ‘la vida, la libertad y la búsqueda de la felicidad’”.
A diferencia de muchos de los contemporáneos de King y de quienes intentaron seguir sus pasos tras su asesinato, él no denigró los principios fundacionales del país, sino que los abrazó, insistiendo en que debían aplicarse por igual a todas las personas, sin distinción de raza.
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Su discurso tuvo un profundo impacto no solo en quienes lo escucharon en persona, la mayoría de los cuales ya compartían sus ideas, sino también en quienes lo vieron por televisión o escucharon grabaciones posteriormente. A raíz de ello, se produjeron cambios trascendentales en el trato a la población negra del país y grandes avances hacia la igualdad ante la ley.
Después de todo, no hay argumento más lógico contra el racismo que la simple premisa planteada en ese discurso de que una persona no debe "ser juzgada por el color de su piel, sino por el contenido de su carácter".
Toda la credibilidad y la emoción del mundo no pueden construir un argumento eficaz si este es ilógico y no apela a la razón del público.
