Una cadena de restaurantes de estilo sureño en dificultades se ha visto envuelta en el centro del mundo cultural y político estadounidense.
El 26 de agosto, tras un intenso debate y una controversia que llegó incluso al Despacho Oval, Cracker Barrel revirtió su decisión de lanzar un logotipo simplificado que omitía un personaje al que el operador de restaurantes informales llama Uncle Herschel.
La cadena de más de 660 restaurantes y tiendas rurales antiguas declaró: "Agradecemos a nuestros clientes por compartir sus opiniones y su amor por Cracker Barrel.
Dijimos que escucharíamos, y lo hemos hecho. Nuestro nuevo logo desaparecerá y nuestro ‘Old Timer’ permanecerá”.
Esta medida revirtió la decisión de cambiar el logotipo tradicional de la empresa, que mostraba una imagen de Uncle Herschel sentado en una silla y apoyado en un barril, por un logotipo más simplificado en amarillo y marrón con la forma de un barril y el nombre del restaurante y la tienda.
El rebranding o cambio de marca formaba parte de una iniciativa más amplia que la empresa, con sede en Lebanon, Tennessee, está llevando a cabo ante sus prolongadas dificultades financieras.
Desde mediados de 2024, la empresa ha estado remodelando progresivamente sus locales con un diseño más luminoso y menos recargado.
Esto es lo que hay que saber sobre la controversia y los problemas financieros de la empresa.
Controversia por el cambio de logo
El 19 de agosto, el lanzamiento preliminar de Cracker Barrel se convirtió en un cambio de imagen completo en lo que la empresa denominó una "nueva campaña creativa", llamada "All the More".La reacción negativa en Internet fue inmediata e intensa, especialmente en los círculos conservadores; algunos comentaristas acusaron a la empresa de abandonar su tradición americana por un diseño más simple y sin carácter.
La prensa negativa provocó incluso que el precio de las acciones de Cracker Barrel Old Country Store Inc. cayera alrededor de un 12 % en los cuatro días hábiles siguientes al anuncio.
El nuevo logotipo de Cracker Barrel aparece impreso en un menú dentro de uno de sus restaurantes en Homestead, Florida, el 21 de agosto de 2025. (Joe Raedle/Getty Images)En la mañana del 26 de agosto, incluso el presidente Donald Trump se había pronunciado sobre el asunto.
Trump escribió en Truth Social que la empresa debería revertir su decisión sobre el logotipo y "admitir un error basado en la respuesta de los clientes... y gestionar la empresa mejor que nunca".
Esa noche, Trump volvió a publicar sobre el tema con un mensaje de felicitación por cambiar el logotipo.
“Todos sus fans lo aprecian mucho. Buena suerte en el futuro. ¡Ganen mucho dinero y, lo más importante, hagan felices a sus clientes otra vez!”.
La aceptación de Cracker Barrel se produjo tras una mea culpa que la empresa publicó en su sitio web en respuesta a la controversia, en la que reconocía que "podría haber hecho un mejor trabajo compartiendo" la nueva campaña.
"Lo que no ha cambiado, y lo que nunca cambiará, son los valores sobre los que se fundó esta empresa", decía la declaración sin fecha que apareció alrededor del 25 de agosto.
Un antiguo empleado no está de acuerdo con esa opinión. Afirma que los valores han ido cambiando constantemente durante casi 20 años.
Más que el logo
Erik Russell, quien trabajó en numerosos restaurantes Cracker Barrel entre 2007 y 2016, dijo que observó de primera mano cómo cambiaron las cosas.Russell, que ahora es diseñador en su propia empresa de consultoría, Halcyon, dijo a The Epoch Times que observó cambios primero sutiles y luego significativos en el funcionamiento de la empresa durante y después de sus nueve años de empleo.
El cambio más importante fue la incorporación de bebidas alcohólicas a los menús de los establecimientos en 2020.
Servir cerveza, vino y cócteles es habitual en los restaurantes informales, pero la marca tiene su origen en Tennessee, un estado en el que la venta de alcohol estuvo prohibida durante mucho tiempo los domingos y sigue siendo ilegal en determinadas jurisdicciones.
Los clientes disfrutan de la comida en el Cracker Barrel Old Country Store de Mount Arlington, Nueva Jersey, el 22 de agosto de 2025. Cracker Barrel ocupa un lugar especial en el corazón de muchos estadounidenses, ya que ofrece cocina rural en un ambiente folclórico con mecedoras y actuaciones ocasionales de música country. (Gregory Walton/AFP a través de Getty Images)El estado de Tennessee no levantó la prohibición de los domingos hasta 2021.
Russell atribuyó ese cambio al impacto que sufrió todo el sector de la restauración durante la era COVID-19.
“Creo que toda la industria de restaurantes se asustó”, dijo Russell. "La versión de Cracker Barrel del pánico fue: “La versión de Cracker Barrel fue: ‘Vamos a empezar a servir alcohol, vamos a revisar todo nuestro modelo de negocio. Quizás estamos desactualizados’”.
Después de que él dejara la empresa, Cracker Barrel comenzó a relajar su código de vestimenta que regulaba la indumentaria y la higiene de todo el personal del restaurante.
En el pasado, los empleados debían llevar camisas de manga larga con botones y pantalones caqui de tipos y colores específicos.
Se esperaba que los hombres estuvieran bien afeitados y que el pelo no les llegara a los hombros. Se esperaba que las mujeres llevaran el pelo recogido.
Con el tiempo, ese código de vestimenta permitió cualquier camisa con cuello y vaqueros azules, y se relajaron otras normas de apariencia.
Russell dijo que esos cambios son emblemáticos de un abandono más amplio de las normas arraigadas en la búsqueda de beneficios empresariales.
"Desde el punto de vista del marketing, me parece más bien que se desilusionaron con su base de clientes actual y sintieron que tenían que introducirse en nuevos mercados", dijo Russell.
En cuanto a la decisión de rediseñar el logo, Russell dijo que eliminar la característica más distintiva y famosa de la marca Cracker Barrel fue un error innecesario.
El nuevo logotipo de Cracker Barrel (abajo) eliminó el personaje del tío Herschel que aparecía en el antiguo logotipo (arriba). (Rogelio V. Solís, archivo/AP Photo)Como demuestra la reacción, eliminar el personaje del tío Herschel del logotipo suponía el riesgo de romper la fuerte conexión emocional que los clientes tienen con la marca.
Además, según Russell, el nuevo logo era demasiado similar al de sus competidores en el sector de los restaurantes y desayunos.
Russell dijo que el resto del cambio de imagen de la marca es menos perjudicial y probablemente será beneficioso a largo plazo.
En un reciente viaje al restaurante de Greenville, Carolina del Sur, donde trabajaba, observó la remodelación del comedor y la tienda y habló con antiguos compañeros de trabajo sobre el cambio.
Dijo que los empleados consideraban que la combinación de colores más vivos era más atractiva que el interior oscuro y algo desordenado del pasado.
Los representantes de Cracker Barrel no estuvieron disponibles de inmediato para comentar el análisis y las observaciones de Russell.
Menos clientes
Al igual que otros restaurantes, Cracker Barrel se encuentra en un entorno empresarial difícil.En los últimos años, la alta inflación y el lento crecimiento de los salarios obligaron a los estadounidenses a realizar menos compras discrecionales y a evitar pequeños lujos como salir a comer fuera.
Algunos clientes disfrutan de la comida en un restaurante Cracker Barrel en Florida City, Florida, el 27 de agosto de 2025. Al igual que otros restaurantes, Cracker Barrel está experimentando una disminución del número de clientes. (Joe Raedle/Getty Images)Según el precio de sus acciones, Cracker Barrel ha estado en un declive prolongado desde 2018.
Desde que cotizaba a más de 180 dólares por acción a finales de 2018, las acciones de la empresa han perdido más del 65 % de su valor en los últimos siete años.
Según su último informe anual de resultados presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores, Cracker Barrel ha visto caer sus ingresos netos anuales en cada uno de los tres últimos ejercicios fiscales.
Entre 2022 y 2024, según el informe de 2024 publicado en septiembre de ese año, los beneficios de la empresa se redujeron casi un 69 %, pasando de 131.9 millones de dólares en 2022 a 40.9 millones.
Solo dos años antes, en 2021, la empresa declaró unos beneficios anuales de unos 254.5 millones de dólares, según su informe regulatorio publicado en septiembre de 2021.
Planes de reestructuración
Durante más de un año, Cracker Barrel ha ido implementando de forma constante un diseño renovado y más luminoso en sus locales.En mayo de 2024, la empresa detalló un "plan de transformación estratégica" diseñado para recuperar la rentabilidad.
Este plan exigía "refinar la marca", revisar el menú para centrarse en los platos más vendidos, cambiar el aspecto y el ambiente de sus locales, aumentar su atractivo para los comensales que piden comida para llevar y mejorar el programa de formación de sus empleados.
En la última presentación de resultados de la empresa, la directora ejecutiva de Cracker Barrel, Julie Masino, afirmó que el lanzamiento del nuevo logo en agosto es solo otra parte de su refinamiento de marca a largo plazo.
Sin embargo, en octubre de 2024, uno de los principales accionistas de Cracker Barrel, Sardar Biglari, director ejecutivo de Biglari Holdings Inc., publicó una carta dirigida a otros inversores en la que señalaba la prolongada tendencia de malos resultados financieros, afirmaba que Masino y su plan de reestructuración no habían restablecido la confianza de los accionistas en la empresa y declaraba que Cracker Barrel se encontraba "en crisis".
La entrada de Cracker Barrel Old Country Store en Mount Arlington, Nueva Jersey, el 22 de agosto de 2025. (Gregory Walton/AFP a través de Getty Images)En la carta, Biglari criticaba duramente a Massino, a toda la junta directiva y a la predecesora de Massino, Sandra Cochran.
En concreto, la carta identificaba el actual plan de reestructuración de la empresa como un error de entre 600 y 700 millones de dólares.
El plan siguió a otras medidas que Biglari desaprobaba, como la construcción de nuevas tiendas, el lanzamiento en 2016 de la marca Holler & Dash, centrada en el ámbito urbano y ahora llamada Maple Street Biscuit, y una inversión en 2019 en Punch Bowl Social, una cadena de tabernas.
Biglari recomendó que, en lugar de seguir gastando, la empresa se centrara en atraer a su público objetivo y en mejorar la rentabilidad de sus tiendas.
Russell afirmó que los cambios pasados y actuales, junto con la controversia sobre el logo, podrían alejar a los clientes que Cracker Barrel necesita para sobrevivir en la difícil situación económica que atraviesan los restaurantes.
"Desde una perspectiva política, se podría decir que esto es abandonar un poco a tu base", dijo.
Únase a nuestro canal de Telegram para recibir las últimas noticias al instante haciendo click aquí
